Demande de devis

Qu’est-ce-qu’une expérience client digitale ?

La maîtrise de l’expérience client digitale n’a jamais eu autant de poids en marketing que depuis l’avènement de l’hyper connectivité. Cette omniprésence de sollicitations marketing a muté le traditionnel parcours utilisateur en offrant au digital une place sur le podium des priorités en marketing et communication.

Ce changement a induit des modifications dans les usages et les mentalités des consommateurs. Déjà, en 2015, une étude de Walker prévoyait qu’en 2020, l’expérience client digitale dépasserait le prix et le produit en tant que principal différenciateur de la marque. Et nous y sommes : les utilisateurs valorisent plus l’expérience que le produit.

Comme le dicton le dit : on apprend tous de nos expériences. Selon qu’elles soient bonnes ou mauvaises, elles nous donnent envie de fuir ou de revenir. Et ce proverbe s’applique sans exception à l’expérience digitale.

La conception d’une expérience digitale s’appuie sur l‘identité de la marque, qu’au passage elle contribue à renforcer. Elle rend lisible les valeurs que la marque souhaite transmettre et sur lesquelles elle capitalise son branding. Pour atteindre au plus proche sa cible, elle s’appuie sur l’analyse de datas : elle est user-centric. Mais elle est aussi agile c’est à dire qu’elle sait s’adapter, voir anticiper,  l’évolution de son environnement et de ses clients.

L’expérience client digitale est déterminante sur la satisfaction et donc sur la fidélité des consommateurs à tel point que « L’optimisation d’un parcours client digital peut augmenter la satisfaction client de 20%, les revenus de 15% et réduire les coûts du service client de 20%« *¹

1. Définition augmentée de l’expérience digitale

L’expérience digitale est construite par l’ensemble des contacts et interactions entre votre marque et un utilisateur. Chaque touchpoint  (point de contact) est l’opportunité pour l’utilisateur d’expérimenter la marque et de se forger un avis personnel sur celle-ci.

Que ce soit un premier contact sur smartphone via une campagne publicitaire facebook. Des contacts récurrents avec les visiteurs de votre site ou les lecteurs de votre blog. La traversée de l’expérience d’achat vécue par vos clients aussi bien en magasin qu’en ligne. Ou encore l’expérimentation, bonne ou mauvaise du service client… Désormais l’expérience digitale est une partie majeure de l’expérience client.

Il en découle, d’une part que l’approche expérientielle omnicanale soit devenue la règle. Et d’autre part que la proposition d’une expérience utilisateur linéaire et mémorable soit un objectif en soi, tout autant, voir plus que la conversion d’utilisateur à client.

“La clientèle d’aujourd’hui est beaucoup plus préoccupée par l’être et l’expérience de vie que par l’avoir.”  Michel G. Langlois Marketing de l’expérience de marque.

2. Le cas particulier des 5 temps de l’expérience client digitale

Dès qu’un client établit un contact avec une marque, il entre dans un tunnel expérientiel, un entonnoir de vente qui suit une architecture composée de 5 séquences :

  • L’avant achat : Il s’agit de faire naître le désir chez l’utilisateur.
  • Considération : L’utilisateur a besoin d’être conforté dans son choix.
  • Conversion : Une étape qui doit être facile et rassurante pour le client.
  • Évaluation : Les retours des clients servent à rassurer d’autres futurs clients et à améliorer l’expérience client actuelle.
  • Fidélisation : Fidéliser ses clients coûte moins cher que de les conquérir.
À lire aussi :  Comment définir des objectifs marketing précis pour maximiser le ROI de votre stratégie digitale

 

L’expérience client digitale débute donc avant la naissance du besoin chez l’utilisateur. Elle commence avec la volonté de l’annonceur à faire naître un désir chez sa cible. Mais au lieu de faire naître un désir de possession ou d’achat, elle fait le pari d’offrir une expérience si fluide, pertinente et engageante que l’utilisateur est naturellement consentant à se laisser piloter d’un bout à l’autre de son parcours. L’enjeu moins tangible n’en est pas moins rentable.

« 47 % des consommateurs feraient à nouveau appel aux services d’une entreprise proposant une expérience client personnalisée et intuitive, même si l’un de ses concurrents était plus abordable. »

3. Bénéfices de l’expérience digitale optimisée

Enrichir le mix marketing d’une composante différenciante

Le bénéfice d’une expérience digitale optimisée est d’agir et de renforcer l’efficacité de l’ensemble du poussiéreux parcours client en l’enrichissant d’une qualité expérientielle. Le classique mix marketing Produit-Promotion-Prix-Place se complète d’une nouvelle dimension plus large, modulable et personnalisable : l’Expérience.

Augmenter le taux de fidélisation

Le mix marketing au 4P, contemporain du marketing transactionnel réussit à vendre mais ne stimule plus à l’engagement durable. Seule la dimension émotionnelle de l’expérience digitale stimule l’attachement et augmente les taux de fidélisation. Un argument à prendre en compte car comme on le sait, la fidélisation est un objectif marketing universel (8 entreprises sur 10 mettent en place un programme de fidélisation afin de retenir leurs clients existants. ) et que fidéliser un client coûte 3 à 6 fois moins cher que de l’acquérir.

Répondre aux attentes de personnalisation du client et de l’utilisateur

Ultra e-sollicité, le client veut qu’on s’adresse à lui comme à un individu et non comme à une silhouette anonyme derrière un écran. Il apprécie qu’on s’adresse à lui de manière personnalisée et s’attend à ce qu’on l’identifie personnellement  (avec son historique) si il a déjà eu des contacts avec la marque en tant que client. Deux-tiers (66%) des consommateurs français interrogés sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients (par exemple en fonction de leur localisation, de leurs interactions passées ou de leurs préférences).

 

Sources : Étude Roland Berger 2019 – Étude Gladly 2019 – Étude Gladly 2018

4. Le paradoxe des utilisateurs vis-à-vis de l’expérience digitale*4

Pour les utilisateurs, les questions de sécurité et de confidentialité de leurs données collectées par les entreprises prennent de plus en plus d’importance. Sont-elles correctement protégées ? À quoi vont-elle servir ? Spontanément, 74% des consommateurs européens ont un a priori négatif sur le recueil de données puisqu’ils estiment que les marques leur demandent de fournir leurs données dans leur propre intérêt et non pour améliorer l’expérience client.

Paradoxalement, dans la même proportion, 75 % des consommateurs européens apprécient de pouvoir créer et gérer un profil que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser les expériences et faire des recommandations.

Ce paradoxe oblige l’entreprise à penser son expérience digitale en deux temps. Premièrement :  Mettre en place progressivement une relation de confiance avec le client. Être à son écoute et rester transparent et honnête sur l’usage des données personnelles.
Deuxièmement : utiliser efficacement, et conformément à ce qui a été dit, les datas collectées pour réenchanter l’expérience client proposée.

5. Le site internet, siège historique de l’expérience digitale

Pour l’utilisateur, l’expérience digitale se vit et se construit à chaque contact online avec la marque. En fait, il n’existe pas une seule expérience ou un parcours unique mais une multitude de parcours digitaux différents et donc de possibilités d’expériences qui font appel à différentes technologies et qui concernent différents personas (qui n’ont pas forcément le même objectif). Une seule étape de l’expérience est identique quelque soit le parcours suivi : le site internet.

À lire aussi :  Comment réussir son emailing pour sa stratégie de marketing en e-commerce

En ce sens, même s’il existe plusieurs bastions garants de l’expérience digitale, le siège en reste le site internet. C’est le point de contact qui doit permettre l’expérience la plus complète. Résumées en 6 règles, voici les qualités indispensables à un site internet :

  1. Le site doit être facile à trouver ce qui nécessite un travail de référencement (SEO) en amont.
  2. Le site doit être parfaitement accessible et  supporté par les différentes technologies.
  3. Le design doit donner envie et inspirer confiance, il faut être cohérent dans le choix des graphismes et penser à l’ergonomie
  4. Le site doit être suffisamment intuitif pour faciliter la navigation de l’internaute.
  5. Le site doit être crédible et conforme à l’image de la marque pour rassurer et convaincre.
  6. Le site doit être efficace, l’utilisateur doit facilement trouver les réponses à ses questions.

Pour ce résultat, il est nécessaire d’adopter une démarche qui prend en compte les attentes et les besoins de l’internaute et les normes de design. Plusieurs domaines et spécialités sont mises en œuvre pour répondre aux attentes expérientielles des clients.

6. Quand l’innovation réinvente l’expérience client digitale

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Bien que l’expérience digitale tend à s’uniformiser, il reste que chaque utilisateur veut de plus en plus sentir une étroite connexion avec la marque.

Au départ d’une stratégie marketing, il est nécessaire de bien connaître sa cible pour la convaincre et la fidéliser. Or depuis l’avènement d’internet, la prédominance des réseaux sociaux et le développement continu des technologies, les comportements des consommateurs tendent à évoluer plus rapidement. Pour anticiper et répondre à ces évolutions les marques doivent être à l’écoute de leur marché. Et elles doivent aussi adopter une posture agile pour réagir rapidement à ces changements.

De plus en plus, les technologiques permettent de proposer des parcours client immersifs et hyper-personnalisés : les plateformes sociales permettent de recueillir des données et des feedbacks en temps réels. Les chatbots qui bien configurés optimisent le self-service et personnalisent l’expérience digitale. Un CRM analytique (Customer Relation Management) qui aide à découvrir des modèles de comportement client pour ensuite proposer des actions marketing plus calibrées. Ou encore pour collecter des datas sur les préférences de chaque consommateur pour prédire et anticiper leurs intentions d’achat. Des social ads qui permettent de toucher des audiences ultra-segmentées. La géolocalisation, la visualisation de produit en 3D, une visite virtuelle

En intégrant l’innovation à sa stratégie d’expérience digitale, une marque est alors en mesure de fournir une prestation très qualitative puisque fluide, immersive, personnalisée et efficace.

7. Les principaux KPIs de l’expérience client digitale

Pour mesurer le bon fonctionnement d’une expérience client digitale vous devez choisir et suivre les KPIS (Key Performance Indicators) adéquats. Chaque KPI doit mesurer une dimension spécifique de la satisfaction client. Il est donc qualitatif d’en affiner le choix selon l‘objectif que l’on souhaite atteindre.

 

NPS – Net Promoter Score

Une unique question est posée aux utilisateurs d’une marque :  » Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un ami ou un collègue ?  »

Le répondant doit évaluer cette probabilité en donnant une note de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). La moyenne des notes correspond au NPS

À lire aussi :  Comment choisir les meilleurs KPIs pour piloter votre stratégie digitale

CSAT – Customer Satisfaction

Cet indicateur repose sur une question, facile à glisser dans une enquête à chaud : « avez-vous été satisfait de ce que vous venez de vivre ? », avec la possibilité de répondre par oui ou par non.

Le taux de satisfaction est tout simplement le pourcentage de clients qui répondent oui à la question.

CES – Customer Effort Score

Ce KPI  mesure l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec l’enseigne. Il repose sur l’idée que moins l’effort à fournir est grand, plus l’expérience à des chances d’être satisfaisante pour le client.

Sa mesure peut être prise en demandant aux clients : “Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour… ?

8. L’expérience client : pilier du Leadership

Avec la montée d’internet, l’expérience digitale n’est plus seulement un sous-ensemble de l’expérience client. Elle est incontournable et elle démultiplie les possibilités de contacts avec les clients. La recherche d’un produit en ligne, l’aide d’une application mobile pour trouver l’emplacement le plus proche d’un magasin, la recherche d’informations de support technique sur un smartphone… sont des expériences digitales. Les consommateurs sont devenus à la fois exigeants en terme de contenus et de qualité de service. Les plus grandes marques l’ont compris et elles ont su s’adapter à ce nouveau mode de consommation en proposant en plus du service ou du produit, une expérience client facile, intuitive, agréable et personnalisée.

 

Cette mutation et la nécessaire adaptation qu’elle implique oblige les marques à repenser régulièrement l’expérience digitale qu’elle propose pour coller à la vie des consommateurs et pour fluidifier au maximum la relation client.

Aujourd’hui, les marques qui ont placé cet enjeux au centre de leur stratégie conjuguent à la fois une constance dans leur identité et une rapidité d’ajustement aux changements technologiques et sociétales. Ces marques que l’on qualifie de marques agiles ont appliqué à leur gestion  le principe de l’adaptation permanente à son environnement, mis en avant par Darwin : “Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.”
Elles ne cherchent plus seulement à vendre mais surtout et avant tout à fidéliser.
Tel est le but de l’expérience client.

 

Pour aller plus loin nous vous conseillons de lire :

Si vous suivez un de ces liens et achetez un livre, nous percevons une commission. Le prix reste le même pour vous, et cela nous permet de continuer à alimenter ce blog en articles de qualité.

Sources :
*1 : « Rapport sur la mutation numérique des entreprises en france » Mc Kinsey & cie.
*² :  « Les 6 tendances transformant expérience client en 2020 » via ringcentral.fr
*³ : « La fidélisation client se réinvente » via latribune.fr
*4 : « Personnalisation : comment répondre aux attentes de ses clients ? » via ecommercemag.fr et « Quelle expérience client les consommateurs prisent-ils réellement ? | étude Verizon » via docaufutur.fr
« Quelles sont les 10 plus fortes attentes du client ? via sensduclient.com »

1 Étoile2 Étoiles3 Étoiles4 Étoiles5 Étoiles (Soyez le premier à noter cet article)
Loading...

Publier un commentaire