Définir des objectifs marketing précis permet de savoir où l’on va, et comment on y va. Imaginez-vous partir en randonnée n’importe où, sans but et sans destination. Sans savoir combien de temps vous vous apprêtez à marcher, s’il vous faut une tente, un k-way, un pic-nic… Cela vous parait-il sensé ?
Ce raisonnement est le même pour une entreprise qui veut avoir une présence rentable sur internet. Avant de se lancer dans la rédaction d’une stratégie digitale et d’un plan opérationnel, il faut établir un cap précis à viser. Non seulement cette étape permet de mettre un cadre à ses actions mais, elle permet aussi de chiffrer concrètement son retour sur investissement (ROI).
Table des matières
Qu’est-ce qu’un bon objectif marketing
Un objectif marketing bien formulé doit être SMART :
- Spécifique
- Mesurable
- Atteignable
- Réaliste
- Temporellement défini
Spécifique
Un objectif marketing clair et précis permet une appréciation juste des moyens et actions à mettre en œuvre.
Mesurable
Pour vérifier de l’atteinte de l’objectif et pouvoir mesurer le chemin parcouru vers celui-ci.
Atteignable/Ambitieux
L’objectif doit être suffisamment ambitieux pour être motivant et inspirant tout en restant raisonnable et atteignable. Ces deux facteurs favorisent l’engagement et la mobilisation des équipes de travail impliquées tant au niveau collégial que personnel.
Réaliste
Un objectif ambitieux mais réaliste, est un facteur de grande motivation pour les équipes de travail. À l’inverse, un objectif irréaliste qui semble inatteignable, ne motivera personne car pourquoi investir des efforts pour un objectif qui est hors de portée ? Pour rester réaliste, il faut prendre en compte les ressources mobilisables (temps, énergie, budget, personnes…) et le contexte (professionnel, personnel, financier…).
Temporellement défini
On associe à l’objectif une date butoir et, éventuellement, des dates intermédiaires. Cette échéance doit être clairement exprimée comme “d’ici 3 mois” et non pas “le plus vite possible”.
En définissant un objectif marketing, il faut veiller à ce qu’aucun de ses paramètres ne s’oppose car, chaque caractéristique est étroitement liée aux autres. Tant que cette condition est respectée, il n’y a pas de limite à la formulation d’un objectif marketing. Tout est imaginable à la condition sinequanone de déployer les moyens nécessaires à l’atteinte de l’objectif. Mais outre la nécessité stratégique, il existe d’autres avantages annexes à fixer des objectifs SMART.
Les objectifs SMART sont bons pour le growth mindset
Cultiver son Mindset (état d’esprit) et celui de ses collaborateurs c’est entretenir le terreau de la motivation.
Cet état d’esprit tourné vers la croissance (growth mindset) permet de prendre conscience de son potentiel, de sa capacité à réussir, à repousser les limites et à déployer les efforts nécessaires pour surmonter un défi. Cet état d’esprit est au centre des réussites entrepreneuriales. Un entrepreneur décidé ou un manager impliqué sauront tirer profit de la formulation d’objectifs SMART pour garder leurs équipes motivées et investies.
Optimiser activement la productivité
Lorsque l’on sait ce que l’on veut accomplir, on réfléchit plus efficacement à l’agencement de nos actions en tenant compte du temps dont on dispose, de l’énergie à investir et des ressources à notre disposition.
Augmenter véritablement la motivation
Faire un point régulier sur la progression vers un objectif précis rend accro. Littéralement. Constater ses réussites intermédiaires provoque la libération de dopamine dans le cerveau et cette molécule est tout simplement celle de la motivation et du plaisir.
Favoriser le maintien des efforts et de la concentration
La formulation d’un objectif SMART est la garantie de garder une assiduité constante sur ses actions tant que l’objectif n’est pas atteint.
Renforcer son estime professionnelle
Généralement, atteindre un objectif est satisfaisant pour chacun. Dans le cadre d’un projet partagé, travailler de manière collégiale vers un objectif commun, et l’atteindre, renforce la légitimité personnelle et professionnelle de tous.
Les différentes familles d’objectifs
Il existe un nombre sans fin d’objectifs possibles, pouvant être rattachés à chacune des sphères d’action de l‘entreprise que ce soit au niveau de la DRH, de la production, de l’administratif, au niveau technique, des services généraux….
En marketing, les typologies d’objectifs peuvent se calquer sur les phases du parcours utilisateurs à savoir : Acquisition, Conversion et Fidélisation
Sur le web, on défini aisément 4 familles d’objectifs principaux :
Visibilité
Lancer un nouveau produit, augmenter la notoriété d’une marque, cibler un nouveau segment de marché, augmenter le trafic sur son site…
Engagement
Générer plus d’interactions avec la marque, fidéliser les clients, trouver des ambassadeurs de marque, avoir plus d’inscrits à sa newsletter…
Performance
Augmenter son chiffre d’affaire, augmenter le panier moyen sur son site, optimiser les taux de conversion…
Opinion
Améliorer la satisfaction client, améliorer son image de marque, asseoir sa marque employeur…
Bien entendu, choisir un objectif principal ne doit pas entraîner de désengagement sur les autres fronts marketing de votre entreprise sinon, vous allez à l’encontre de l’intérêt général de votre marque. Si votre objectif principal est l’augmentation de la notoriété, ne délaissez pas pour autant l’optimisation de la satisfaction client. Au contraire, sur le web, l’expérience utilisateur est fluide et sans couture, c’est un écosystème ou chaque domaine d’action est interdépendant d’un autre et de ses retombées. Il est donc nécessaire avant chaque action, de s’assurer qu’au niveau des étapes suivantes de du parcours utilisateur, tout soit en place pour absorber qualitativement les retombées (au niveau technique mais aussi humain).
Une stratégie digitale, qu’elle soit de communication ou de marketing est construite autour d’un objectif principal. Une multiplication des objectifs entraîne de facto, l’élaboration d’autant de stratégies digitales et de leur plan opérationnel. Cette situation qui tient compte de plusieurs objectifs, est pertinente dans le cas d’objectifs complémentaires. Par exemple, quand un e-commerce lance une stratégie d’acquisition vers son site web, il a tout intérêt à mener activement en parallèle une stratégie de fidélisation.
Exemples d’objectif marketing SMART
Voici quelques exemples d’objectifs formulés comme il se doit :
Visibilité : « Je souhaite voir sur mon site internet une augmentation de 30% de trafic dans 6 mois. »
Engagement : « Je veux atteindre une moyenne de 60 nouveaux inscrits par semaine à ma newsletter (soit + 20%) en 3 mois. »
Performance : « Je challenge mes équipes sur le prochain trimestre pour faire diminuer le taux de rebond du site internet de l’entreprise de 75 à 60%. »
Opinion : « Je vise l’obtention de 10 nouveaux avis, chaque mois, sur google reviews. »
L’objectif principal et ses sous-objectifs
Une fois l’objectif marketing principal défini, il est possible de fixer des sous-objectifs qui :
- soit jalonnent la progression des actions et leurs retombées
- soit découpent en phase le plan opérationnel
Cette graduation est d’autant plus préconisée que la progression vers l’objectif nécessite la mise en œuvre d’un grand nombre d’action. Ces objectifs sont réfléchis dès le niveau stratégique et précisés dans le plan opérationnel. Ils sont SMART et ils témoignent directement de la progression vers l’objectif principal.
Dans le cas d’un objectif de notoriété pour un lancement de marque, sur une période de 6 mois, où l’objectif principal est 2000 visites mensuelles sur le site internet, on peut exprimer les sous-objectifs suivants :
- à 3 mois : avoir une communauté Facebook d’au moins 1000 fans.
- à 3 mois : obtenir 500 inscriptions à la newsletter.
- Mettre en place un partenariat avec un blogueur ayant à minima 20K followers sur instagram.
- Obtenir 5 articles dans la presse web spécialisée.
Ces jalons peuvent aussi être exprimés en pourcentage.
- À mi parcours (3 mois), avoir sur le site 50 % au moins du trafic visé.
Garder un œil attentif sur les résultats intermédiaires d‘une stratégie vous permet de l’optimiser en temps réel. En pratiquant un marketing réactif, vous pourrez renforcer les actions rentables et modifier ou délaisser celles dont les retombées ne sont pas à la hauteur. Une des grandes forces du web est d’être dynamique !
Définir puis mesurer la progression d’un objectif marketing
La définition d’objectifs marketing, première étape de l’élaboration d’une stratégie digitale, est souvent minimisée voir bâclée. Cela entraîne une perte d’efficacité opérationnelle dans les équipes et une diminution de la rentabilité au niveau de l’entreprise.
Chaque projet digital doit débuter par la définition de ses objectifs SMART qui permettent de fixer le cap et de mesurer les retours sur investissement. Ce couple “objectif/mesure du retour sur investissement” représente le point de départ (quel objectif vise-t-on?) et le point d’arrivée (quelles sont les retombées attendues) de la stratégie. Pour mesurer de cette efficacité, il faut coupler à l’objectif un ou plusieurs indicateurs de performance (ou KPIs : Key Performance Indicators) qui témoignent des retombées et du succès de la stratégie. L’un n’allant pas sans l’autre nous vous conseillons de choisir et fixer vos KPIs à l’instant même vous réfléchissez à vos objectifs.
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